مشتری‌های کسب‌وکارتان چه کسانی هستند؟ چقدر درباره آن‌ها می‌دانید؟
پرسونا در تدوین محتوا روشی برای شناسایی علایق، سلیقه‌ها و نیازمندی‌های کسانی است که از کسب‌وکارتان خرید می‌کنند و به دنبال محصول و خدماتتان هستند. در این پست قصد داریم نکات کلیدی برای طراحی پرسونا در تدوین محتوا و کشف خصوصیات کاربردی مخاطب‌های کسب‌وکار را معرفی کنیم. با ما همراه باشید.
پرسونای خریدار چیست؟
اصطلاح پرسونای خریدار را با نام‌های «پرسونای مشتری» و «پرسونای مخاطب» هم می‌شناسند. پرسونا در تدوین محتوا به انواع گوناگونی تقسیم می‌شود. مانند پرسونا در بازاریابی، تجربۀ کاربری (UX)، طراحی محصول و غیره. اما تمرکز تمامی آن‌ها روی اطلاعات و داده‌هایی است که از یک مشتری واقعی و بالقوه در کسب‌وکار به‌دست می‌آیند.
برای اینکه محصول خود را توسعه دهید، باید بدانید که مشتری‌هایتان چه نیازهایی دارند تا آن را در اهداف ارتقای خود لحاظ کنید. این داده‌ها در قدم اول ممکن است انتزاعی باشند ولی باید ابعاد مختلف کسب‌وکار مانند بازاریابی، فروش و ارائه خدمات و محصول‌ها را با آن‌ها هماهنگ کنید.
چرا پرسونای مشتری یا خریدار اهمیت دارد؟
پرسونا در تدوین محتوا به شما کمک می‌کند تا بهتر مخاطب‌ها و مشتریان واقعی و رفتارهایشان را بررسی کنید. با شناخت از آن‌ها می‌توانید محتوای پیام، توسعه محصول و خدمات کسب‌وکار را برای برآوردن نیازها و نگرانی‌های خاص آن‌ها (مشتری‌ها و خریدارهای هدف خود) آسان‌تر طراحی و عرضه کنید.
پرسونای مشتری یا خریدار بر اساس اطلاعات تحقیق بازار، مصاحبه و نظرسنجی از مخاطب‌های کسب‌وکار به دست می‌آیند. به دلایل زیر پرسونا در تدوین محتوا مهم است:
- پرسونا نمایه‌ای مبتنی بر تحقیق است که یک مشتری و مخاطب هدف را به تصویر می‌کشد.
- پرسونا نشان می‌دهد که مشتری‌های ایده‌آل کسب‌وکار چه کسانی هستند؟ روزهایشان را چگونه می‌گذرانند؟ با چه چالش‌هایی روبرو هستند؟ چگونه تصمیم می‌گیرند؟ (تعیین رفتار مشتری برای خرید یا دریافت خدمات از کسب‌وکارها)
- معیاری است برای ارزیابی محصول و تعیین استراتژی‌های کسب‌وکار تا بتوانید به نیازهای مخاطب پاسخ درستی بدهید.
- با کمک پرسونا می‌توانید مشتریان کسب‌وکارتان را درک کنید. آن‌ها منعکس‌کنندۀ علایق و مقاصد واقعی مشتری‌ها هستند (شناخت و درک راهی برای جذب حداکثری مخاطب‌ها و ارائه خدمات بهینه به آن‌ها است.)
- با طراحی پرسونا در تدوین محتوا اطمینان کسب می‌کنید که تمام فعالیت‌های مربوط به جذب و ارائه خدمات به مشتری‌ها بر اساس نیازهای مخاطب‌های هدف پیاده‌سازی و اجرا می‌شوند.
- طراحی پرسونا به اتحاد بین رویکردهای استراتژیک کسب‌وکار، اولویت‌ها و فرآیندهای خلاق کمک می‌کند.
- طراحی پرسونا در تدوین محتوا به تیم‌های کسب‌وکار فرصتی برای انتقال صدای مشتری حقیقی می‌دهد. (در غیاب پرسونا، شما فقط محتوای مدنظر کاربران هدف را حدس می‌زند. نزدیک‌ترین حدس در بهترین حالت، بیشتر از اینکه نیاز کاربرها و مشتری‌ها را هدف قرار دهد به اهداف تجاری مرتبط است، یعنی محصول و خدمات خاصتان. بنابراین امکان دارد تا شکافی بین نیاز واقعی مخاطب و کسب‌وکار ایجاد شود.)
بیشتر بخوانید: محتوای پرسش و پاسخ چیست و چرا به آن نیاز دارید؟
چطور طراحی پرسونا در تدوین محتوای کسب‌وکار را انجام دهیم؟
طراحی پرسونای خریدار چندان دشوار نیست. همه‌چیز به نحوۀ دستیابی به اطلاعات مشتری و تحقیق از بازار هدف کسب‌وکارتان بستگی دارد.
برای شروع می‌توانید طراحی پرسونا در تدوین محتوا را با مهم‌ترین مخاطب‌ها یا مشتری‌های اصلی خود انجام دهید و سپس در گام‌های بعدی پرسونای خریدار را توسعه دهید.
برای طراحی پرسونای مشتری یا خریدار از راهنمای گام‌به‌گام زیر استفاده کنید:
1- مخاطب‌ها را آنالیز کنید
مشتری‌های فعلی کسب‌وکارتان چه کسانی هستند؟ چه کسانی در شبکه‌های اجتماعی دنبالتان می‌کنند؟ رقبای هدفتان را چقدر می‌شناسید؟
با تجزیه‌وتحلیل در رسانه‌های اجتماعی اصلی کسب‌وکارتان و جمع‌آوری اطلاعات از طریق فرم و ساخت پایگاه داده مشتری‌ها می‌توانید جزئیات لازم زیر را به دست بیاورید.
- سن مشتری‌ها
- محل زندگی آن‌ها
- زبان و گویششان
- نیازمندی‌ها و دغدغه‌ها یا چالش‌های مخاطب‌ها
- الگوهای زندگی یا نقاط قوت برجستۀ آن‌ها
- علاقه‌مندی‌ها و انگیزه‌هایشان (برای خرید محصول یا دریافت خدمات)
- ابعاد کسب‌وکار و دلایل تصمیم به خرید ( این مورد برای کسب‌وکارهای B2B اهمیت دارد.)
2- هدف و انگیزۀ مشتری‌ها را پیدا کنید
وابسته به نوع خدمات یا محصولی که می‌فروشید، ممکن است اهداف مخاطب‌هایتان شخصی یا حرفه‌ای باشند. آخرین چیزی که آن‌ها از کسب‌وکارتان انتظار دارند، چیست؟
در این مرحله از طراحی پرسونا در تدوین محتوا باید دو ویژگی را در نظر بگیرید:
- انگیزه و هدف مشتری از خرید یا دریافت خدمات
- نقطۀ ضعف، نیازمندی یا دغدغۀ مخاطب‌ها
مشتری‌های بالقوه کسب‌وکار در تلاش برای حل چه مشکلی هستند؟ آن‌ها برای رسیدن به اهدافشان چه موانعی روبروی خود دارند؟ چه چیزی آن‌ها را از موفقیت بازمی‌دارد؟
ایجاد جلسات طوفان فکری و تفکر خلاقانه با تیم فروش، بازاریابی و بخش پشتیبانی مشتریان راهکار خوبی برای یافتن پاسخ سوالات این مرحله هستند. روش بعدی، مشارکت فعال در رسانه‌های اجتماعی و تحلیل احساسات و رفتار مشتری‌ها در شبکه‌های اجتماعی است.
3- چطور با طراحی پرسونا در تدوین محتوا به مشتری‌ها و مخاطب‌ها کمک می‌کنید؟
حالا که مشکلات و اهداف مشتری‌ها را پیدا کردید، باید فکر کنید چطور می‌توانید بهترین راه‌حل را به آن‌ها ارائه دهید. درک راهکاری که برای کمک به مشتری‌ها انتخاب می‌کنید فراتر از تجزیه‌وتحلیل ویژگی‌ها و مزایای محصول یا خدمات کسب‌وکارتان است.
- ویژگی محصول؛ ماهیت واقعی و ملموس چیزی است که تولید می‌کنید یا می‌فروشید.
- مزیت خدمات یا محصول‌ها؛ چگونه محصول یا خدمات شما زندگی مشتری‌هایتان را راحت‌تر یا بهتر می‌کند.
نکته اصلیِ طراحی پرسونا در تدوین محتوا این است که؛ موانع اصلی خرید مخاطب‌ها را بررسی کنید. مشتری‌هایتان در سفر خرید خود در کدام مرحله هستند؟ پاسخ‌هایتان باید شفاف و همراه با جزئیات باشد.
4- نشانه‌گیری کنید
در این مرحله؛ پس از اینکه اطلاعات کاملی از مشتری‌ها و مخاطب‌های کسب‌وکار را جمع‌آوری کردید، به دنبال ویژگی‌های مشترک بین آن‌ها بگردید. همان‌طور که خصوصیات مشابه مشتری‌ها را با هم گروه‌بندی می‌کنید، اساس منحصربه‌فرد شخصیت مخاطب‌هایتان را کشف خواهید کرد.
سخن آخر؛ طراحی پرسونا در تدوین محتوا
به‌عنوان کسب‌وکاری آنلاین به‌راحتی می‌توانید میان جزئیات ردیابی آخرین نرخ‌های تعامل و کمپین‌های بازاریابی خود گم شوید. طراحی پرسونا در تدوین محتوا کمک می‌کند تا خواسته‌ها و نیازهای مخاطب را مقدم بر خواسته‌های خود قرار دهید و هدف‌گیری بهتری برای مشتری ایده‌آلتان داشته باشید.
بیشتر بخوانید: مدیریت زمان در تولید محتوا
می‌دانید رازِ ماندگاری کسب‌وکار چیست؟
ایجاد پرسونای خریدار و استفاده مداوم از آن در ابعاد فروش، طراحی محصول، تجربۀ کاربری، بازاریابی، تولید محتوا و… کمک می‌کند تا روی نیازهای اصلی مشتری‌های خود متمرکز شوید.
طراحی پرسونا باعث ایجاد هماهنگی بین نیازهای مشتری‌ها و اهداف کسب‌وکارتان می‌شود. همچنین به مخاطب‌هایتان نشان می‌دهد که به نگرانی‌ها و دغدغه‌هایشان اهمیت می‌دهید و برای کشف، دسترسی راحت و انتخابشان ارزش قایل هستید. مخاطب‌ها به چنین کسب‌وکارهایی اعتماد می‌کنند.
بله. وقتی کسب‌وکار کوچکی را اداره می‌کنید و می‌دانید مشتریان شما چه کسانی هستند، شاید به نظرتان طراحی پرسونا در تدوین محتوا اتلاف وقت باشد.
خب، درواقع این‌طور نیست. اگر به دنبال هدف خاصی در کسب‌وکارتان هستید، طراحی پرسونا کمک می‌کند تا آن را با قطعیت بیشتری دنبال کرده و به آن دست‌یابید.
به‌عنوان‌مثال: یک مربی شخصی بدن‌سازی را در نظر بگیرید؛ او در وب‌سایت خود ترفندها و نکات تناسب‌اندام را به اشتراک می‌گذارد و کسب‌وکاری کوچک است. پس چه نیازی به تدوین پرسونا دارد؟
بدیهی است که می‌خواهد مشتریان و مخاطب‌هایی را جذب کند که به استخدام یک مربی شخصی علاقه‌مند هستند. با طراحی پرسونا می‌تواند مخاطب‌های هدف را محدود کند. ممکن است در فرآیند تدوین پرسونا متوجه شود که اکثر مشتریانش مادر اولی‌های جوانی هستند که در دهه سی‌سالگی به سر می‌برند.
با این آگاهی به‌دست‌آمده از فرآیند طراحی پرسونا در تدوین محتوا می‌تواند مطالب وب‌سایت خود را برای هدف قرار دادن مشتری‌های اصلی تنظیم کند.
درنهایت؛ این راهکار روند انتخاب موضوعات وبلاگ برای مخاطب‌های هدف را آسان‌تر می‌کند. (موضوعاتی که برای کسب‌وکار اهمیت دارد و همچنین بین مخاطب‌های هدف محبوب و پرجستجو است.)
از پرسونا می‌توان در ابعاد مختلف کسب‌وکار استفاده کرد. به‌عنوان‌مثال؛
· کمک به توسعۀ محصول، برای ساخت نقشه راه محصول یا معرفی خدمات جدید.
· کمک به تصمیم‌گیری برای ایجاد استراتژی‌های بازاریابی محتوا و تحقیق روی کلمات کلیدی کسب‌وکار
· شناسایی و اولویت‌بندی فعالیت‌های تبلیغاتی
· کمک به تیم فروش برای ارتباط موثر با مشتری‌های بالقوه (از طریق شناخت نگرانی‌ها و دغدغه‌هایشان).
· کمک به تیم پشتیبانی مشتریان برای ارائه خدمات بهتر به مخاطب‌ها (از طریق درک مشکلات مخاطب‌ها و افزایش همدلی برای معرفی راه‌حل‌های بهینه).
پرسونای مشتری فقط لیستی از ویژگی‌ها نیست. بلکه توصیفی دقیق و خاص از یک مشتری بالقوه است. این ویژگی‌ها به کسب‌وکارتان اجازه می‌دهد تا دربارۀ خریدارهای احتمالی و آینده به روشی انسانی فکر کنید. ممکن است این خصوصیات در همه مشتری‌هایتان صادق نباشند. اما ایجاد پرسونا در تدوین محتوا راهی برای ساخت الگویی ملموس و روشن از مشتری‌ها و مخاطب‌های کسب‌وکار است.
