طراحی بر مبنای محتوا یعنی چه؟ چطور باید آن را در پروژه‌های عملی پیاده‌سازی و اجرا کنیم؟ اصلاً مگر می‌توان قبل از طراحی به دنبال تولید محتوا رفت؟
در این پست قصد داریم تکنیک طراحی بر اساس محتوا یا کانتنت فرست را معرفی کرده و درباره روش‌های ایجاد تعاملی هوشمندانه و کارآمد با استفاده از محتوا صحبت کنیم. با ما همراه باشید.
ایده‌ی Content First یا طراحی بر اساس محتوا از کجا آمده است؟
ایده‌ی اولیه کانتنت فرست یا طراحی بر مبنای محتوا، برای اولین بار توسط جف زلدمن، بنیان‌گذار A List Apart ارائه شد. او معتقد بود که برای ایجاد چیدمان و ساختار مناسب در هر تجربۀ دیجیتالی (اولین مواجه‌تان با هر وسیله یا ابزار دیجیتالی که پیامی به شما منتقل می‌کند)، ابتدا باید از ماهیت محتوای آن آگاه باشیم.
طراحی بر اساس محتوا به معنای اجرای یک فرآیند چند فازی است. به جای ایجاد یک طرح و پر کردن محتوا، از تحلیل محتوا و رویکرد ایجاد استفاده می‌کنیم که منجر به طراحی تجربه کاربری در قالب تصاویر بصری می‌شود.
بنابراین در آغاز باید اطلاعات مربوط به محتوا را جمع‌آوری و ارزیابی کنیم:
- قوانین را برای طراحی بر مبنای محتوا تعریف کرده و فرآیند استراتژی محتوا را تنظیم کنیم.
- چیزهایی که در اختیار داریم را با فهرست و ممیزی‌های محتوا ارزیابی کنیم.
- خروجی نهایی را بر اساس نقشه‌ی مکالمه و نقشه‌ی محتوا پیش‌بینی کنیم.
در ادامه 8 تکنیک اصلی برای طراحی بر مبنای محتوا را با جزئیات معرفی می‌کنیم.
روش‌های پیاده‌سازی طراحی بر مبنای محتوا: از کجا شروع کنیم؟
هر تجربه‌ی دیجیتالی، مربوط به ایجاد مکالمه با کاربران است. مکالمات شامل کلمات، لحن و حتی حرکات هستند. اگر در ابتدای مکالمه به محتوای آن توجه نکنیم؛ چطور میتوانیم با کاربران تعامل مؤثری داشته باشیم؟
این موضوع در طراحی نیز صدق می‌کند. تا وقتی محتوای واقعی به طراحی اضافه نشود شما نمی‌توانید بازخورد دقیقی از کاربران داشته باشید. حتی متن‌های کپی مانند لورم ایپسوم هم کمکی به حل این مشکل نمی‌کنند. تنها راه‌حل واقعی، چیدمان و طراحی بر مبنای محتوا است.
8 تاکتیک برای تمرکز روی محتوا پیش از طراحی هر چیز، عبارت هستند از:
1- استراتژی محتوای تیم‌تان را تعریف کنید
تعاریف مختلفی برای استراتژی محتوا وجود دارد:
- برنامه‌ریزی برای ایجاد، تحویل و مدیریت محتوای مفید و قابل‌استفاده است.
- دریافت محتوای مناسب برای پرسونای کاربران در زمانی مناسب است.
- چشم‌اندازی سطح بالا که وظیفه‌اش هدایت محتوای آینده برای اهداف تجاری خاص است.
- استراتژی اولویت بندی است بنابراین هر گونه سلسله مراتبی که برای محتوا و تولیدش در نظر بگیریم جزو استراتژی محتوایی است.
- به معنی خط مشی کلیِ تولید و مدیریت محتوا است که با توجه به اهداف کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلند‌مدتِ کسب‌وکار در بازه زمانی مشخص و برای مخاطبی خاص تدوین می‌شود.
تعیین هدف: مشخص کردن پرسونای مشتری‌ها یا مخاطب‌ها
ایجاد ساختار سلسله مراتبی: دسته‌بندی اولویت‌های محتوایی در سایت و شبکه‌های اجتماعی کسب‌وکار
تحقیق و جستجو: این بخش می‌تواند شامل بررسی انواع محتوای پربازده و موثر در کسب‌وکار به تفکیک رسانه‌های اجتماعی، ایده‌پردازی برای نحوه‌ی ارائه، زمانبندی‌های مناسب و… باشد.
اندازه‌گیری و ارزیابی: اطلاعاتی که در سه مرحله قبل کسب کرده‌ایم تا چه اندازه درست هستند؟ آیا بازخورد مخاطب واقعی با پیش‌بینی‌های ما هماهنگی دارد؟ ساخت نمونه‌های اولیه محتوایی و رصد بازخورد مشتری‌ها، بررسی رقبا و استفاده از ابزارهای اندازه‌گیری بخشی از راهکارهای ارزیابی به شمار می‌روند.
بهینه‌سازی: چه بخش‌های جدیدی را می‌توان به سلسله مراتب محتوایی اضافه کرد تا نتیجه‌ی بهتری کسب شود؟ شکاف‌های محتوایی ما نسبت به رقبا کدامند؟ پاسخ به سوالاتی که نشانگر نقاط ضعف و اشکالات محتوایی کسب‌و‌کارمان است، بهترین روش برای بهبود و بهینه‌سازی استراتژی محتوا خواهد بود.
اول باید ببینید که در تیم شما استراتژی محتوایی چه معنایی دارد و شامل چه چیزهایی نیست. هیچ پاسخ درستی وجود ندارد. تعریف شما از استراتژی محتوایی بر اساس جریان محتوا در کسب‌وکارتان است. نکته مهم این است که آن را به گونه‌ای تعریف کنید که در نقش‌ها و فرآیندهای طراحی هم ثبات ایجاد کند.
2- فرآیندی برای ایجاد و ارائهی محتوا بسازید
فرآیند استراتژی محتوا، نقطه‌ی تعامل استراتژی محتوا با ذینفعان پروژه را مشخص می‌کند. زمان‌بندی مهلت‌ها و تحویل‌ها را تعیین کرده و استثناهای توسعه و ارائه محتوا را در نظر می‌گیرد.
برخی از پروژه‌ها از تمامی مراحل یک فرآیند استراتژی تولید محتوا استفاده نمی‌کنند. گاهی هم در پروژه‌های بزرگ لازم است تا فرآیندها به اجزای کوچک‌تر و بخش‌های دقیق‌تری تقسیم شوند. این موضوع را می‌توانید با توجه به وسعت پروژه و کسب‌وکارتان تنظیم کنید.
3- ممیزی‌های محتوا را حسابرسی کنید
در کدام بخش‌های سایت‌خود به محتوا نیاز دارید؟ URL، عنوان صفحات، داده‌های متا، صفحات داخلی سایت، درباره ما و… تمامی آن‌ها را لیست کنید.
در قدم بعدی باید آن‌ها را از زیر ممیزی عبور دهید. ممیزی به سه بخش تقسیم می‌شود:
- ممیزی کمی: که شامل شناسایی عناوین صفحات، URL ها، متا داده‌ها و… است.
- ممیزی کیفی: باید محتوا را از دیدگاه فردی خارجی ببینید، سپس آن را ارزیابی کنید. آیا این محتواها به بهترین شیوه می‌توانند به نیازهای کاربر پاسخ دهند؟ آیا مفید، قابل‌استفاده مجدد، متقاعدکننده و لذت‌بخش هستند؟
- ممیزی کیفی با ارزیابی استراتژیک: آیا محتوا با اهداف تجاری کسب‌وکار و پیش‌بینی‌تان از چشم‌انداز کلی همسو است؟ در چه زمینه‌هایی شکاف وجود دارد؟ برای پر کردن این شکاف‌ها چه‌کار باید کرد؟ به چه موارد بیشتری نیاز دارید؟
برای درج این اطلاعات از صفحه گسترده یا اکسل استفاده کنید. ستون‌های ممیزی را تعریف کرده و ارزیابی‌تان از بخش‌های مختلف را در آن درج کنید. تا در بخش‌های بعدی طراحی بر مبنای محتوا در دسترس باشند.
4- نقشه‌ای برای مکالمه ترسیم کنید
نقشه‌ی مکالمه درواقع گفتگویی با کاربر یا پرسونای کاربران احتمالی است. هدف از ترسیم نقشه‌ی مکالمه بهبود دادن تجربه مشتری و مخاطب‌های کسب‌وکار است. با جمع‌آوری داده در این زمینه و تحلیل آن‌ها متوجه می‌شوید که:
- مشتری به دنبال چه چیزی است؟ اهداف و نیازهایش کدم‌اند؟
- چرا به وب‌سایت یا شبکه اجتماعی شما آمده‌اند؟
- چه درکی از مفاهیم، محصول و خدمات کسب‌وکارتان دارند؟
نقشه‌ی مکالمه کمک می‌کند تا:
- با تجربه‌ی مشتری و مخاطب‌ها احساس همدلی کنیم.
- نیازهایشان را بهتر درک نماییم.
- یاد بگیریم چطور با زبان آن‌ها صحبت کنیم (این زبان مشترک شامل کلمات، لحن و سطح دانش است).
- تجربه‌ی کاربری را بررسی کرده و بیشتر از دیدگاه مشتری مطلع شویم.
با مجموعه اطلاعاتی که از پرسونای مشتری و نقشه‌ی مکالمه به دست آوردیم میتوانیم نمونه‌ای اولیه از مدل محتوایی را طراحی کنیم.
5- با داستان‌سرایی، نقشه‌ی محتوایتان را خلق کنید
هر محتوای خوب داستانی را بیان می‌کند، داستان شما چیست؟
بر اساس نقشه‌ی مکالمه و اهداف کسب‌وکارتان، چگونه می‌توانید مشتری‌ها را به اهدافشان برسانید و تجربه‌ای بهینه برای آن‌ها رقم بزنید؟ در این مرحله باید اتاق فکری از صاحبان کسب‌وکار، استراتژیست محتوایی و مدیر بخش طراحی UX تشکیل شود و ایده‌های مناسب برای تجربه‌ی کاربری را فهرست کنید.
اجرای رویکرد طراحی بر مبنای محتوا را با شناسایی موارد زیر شروع کنید:
- مشتری چه چیزی می‌خواهد؟
- برای آن که مشتری به خواسته‌اش برسد چه مراحلی باید طی کند؟
- نقاط ضعف احتمالی کدم‌اند؟ (قابلیت‌های جستجوی ضعیف، وجود نداشتن اطلاعات کافی درباره‌ی خدمات یا محصول، هدایتگرهای پیچیده و دشواری در فرآیند پرداخت و…).
با مرور گام‌های قبلی یعنی؛ تجربه کاربری، نقشه‌ی مکالمه، ممیزی‌ها و تجزیه‌وتحلیل مدل اولیه‌ی محتوایی می‌توانید صفحاتی با محتوای هدایتگر مؤثر ایجاد و طراحی کنید.
6- بررسی مجدد و تکرار را فراموش نکنید
حالا که یک طرح کلی و نقشه برای محتوا دارید می‌توانید اطلاعات را ارزیابی کرده و نقاط ضعف و قوتش را پیدا کنید. خودتان را جای کاربران بگذارید. فهرستی از واکنش‌ها و عملیات کاربران خود تهیه کنید.
مثلاً اگر کاربر در صفحه‌ای از سایت‌تان متوجه هدایتگر مناسب نشد؛
- چطور می‌توانید او را به مقصودش برسانید؟
- چه چیزهایی در صفحه توجه کاربر را به خود جلب می‌کند؟
- چقدر احتمال دارد محتوای صفحه را بخواند؟
- بعد از آن چه‌کار می‌کند؟
- چه چیزی در صفحه جاافتاده یا کم است؟
در این مرحله؛ هماهنگی و برگزاری جلسه‌های منظم بین طراح UX و استراتژیست محتوایی راه گشا خواهد بود. اگر درک درستی مخاطبِ محتوا و نحوه‌ی پردازش اطلاعات مربوط به محصول و خدمات داشته باشید؛ می‌توانید اهداف محتوایی و طراحی را با چشم‌انداز کلی کسب‌وکار هماهنگ کنید. همچنین بازبینی، آزمایش، تجدیدنظر و تست، مسیر را برای دستیابی به اهداف نهایی هموار می‌کند.
7- محتوای نهایی خود را بنویسید
برای اینکه در طراحی بر مبنای محتوا، محتوای UX خوبی بنویسید، به نکات زیر دقت کنید:
- به زبان کاربران صحبت کنید (بدون اصطلاحات تخصصی، بازاریابی و صنعتی).
- جملات را کوتاه و مختصر کنید.
- زبان نوشتارتان ساده باشد. فرض کنید که محتوا را مخاطبی 15 ساله با هشت کلاس سواد می‌خواند. این کار باعث می‌شود تا محتوای نهایی خواناتر و روان‌تر شود.
- برای محتوا سرفصل، عنوان‌های فرعی، پاراگراف‌ها و جملات کوتاه، فهرست‌های بولت‌وار و شماره‌گذاری در نظر بگیرید. با این تکنیک محتوایتان قابلیت اسکن بالایی پیدا می‌کند و مخاطب به‌سادگی می‌تواند مطالب مدنظرش را جستجو کند.
- از دکمه‌ها و لینک‌های بصری استفاده کنید.
- محتوایتان را بومی‌سازی کنید. به این معنی که از عبارات محاوره‌ای و اصطلاحات تخصصی استفاده نکنید یا آن‌ها را در حدی مختصر به کار ببرید.
- سعی کنید محتوا با هدف نهایی کاربر همسو باشد.
- عنوان، موضوع محتوا را نشان می‌دهد. اما عنوان فرعی یا زیر عنوان مجموعه‌ی وسیعی از محصولات در دسترس مشتری را توصیف می‌کنند. این نکته در نگارش محتوای صفحات و همچنین طراحی منوها اهمیت دارد.
8- مدل طراحی بر مبنای محتوا را در سازمان خود تبلیغ کنید
حالا که می‌خواهید از رویکرد طراحی بر اساس محتوا یا کانتنت فرست در سازمان و کسب‌وکارتان استفاده کنید، آن را به اطلاع ذینفعان خود برسانید.
هفت مرحله قبلی کمک می‌کند تا اطلاعات لازم برای توجیه و تشریح رویکرد طراحی بر مبنای محتوا را جمع‌آوری کنید. حامیان طرح محتوایی خود را بشناسید. نگران نباشید؛ همیشه مخالفت‌هایی در برابر طرح‌های جدید وجود دارد. راه‌حل این است که مخالف‌ها را درگیر فرآیند طراحی کانتنت فرست کنید. همچنین با برگزاری کارگاه‌های آموزشی اثربخش این رویکرد را به نحوی کارآمد به آن‌ها آموزش داده و معرفی کنید.
اهمیت طراحی محتوا محور در چیست؟
محتوا روی همه دنیای اطراف ما حکومت می‌کند. بر اساس تحقیقاتی که در سال 2017 میلادی انجام‌شده، 90 درصد از کل محتواهای آنلاین فقط در طی دو سال تولید شده‌اند. در حالی که 80 درصد از این محتواها هیچ ساختار مشخصی ندارند. با یک محاسبه سرانگشتی می‌بینیم که این مقدار معادل 4.6 میلیارد محتوا در دو سال یا تقریباً 2.5 میلیارد گیگابایت داده در روز است.
این محتواها شامل تعداد زیادی از مقالات، پست‌های وبلاگی، تصاویر، ویدیوها و… هستند که توسط کاربران عادی یا افراد متخصص تولید و به اشتراک گذاشته شده‌اند.
در این میان هرچه کسب‌وکارها بیشتر به اهمیت تولید، سازماندهی و بازاریابی استراتژیکِ محتوا پی می‌برند، محبوبیت استراتژی محتوا در طراحی UX به‌طور تصاعدی افزایش پیدا می‌کند.
استراتژی محتوا ممکن است در سازمان‌های مختلف، معنای متفاوتی داشته باشد. چه‌بسا هنوز برخی کسب‌وکارها در حال یادگیری معنای آن هستند و به فاز اجرایی نرسیده‌اند. در این حالت رویکرد طراحی بر مبنای محتوا مزیتی کلیدی برای گام برداشتن در مسیر فرآیند اجرایی است.
طراحی بر اساس محتوا یا Content First Design ایده‌ی جدیدی در دنیای دیجیتال نیست. از زمان ظهور طراحی ریسپانسیو (واکنش گرا)، ایجاد محتواهای انعطاف‌پذیری که در صفحه‌نمایش‌های مختلف به‌خوبی ظاهر شوند، اهمیت داشته است. با این حال محتوا هنوز در بسیاری از محصولات دیجیتال یک ایده‌ی ثانویه است؛ حتی اگر محتوا دلیلی برای طراحی باشد.
به نظرتان اصلاً چرا افراد آنلاین می‌شوند؟ پاسخ ساده است آن‌ها به دنیای یافتن محتوای جالب و مفید هستند. تا به حال کسی را دیده‌اید که برای تحسین طراحی بصری یک وب‌سایت به آن سر بزند؟ یا برنامه‌ای را دانلود کند، فقط برای اینکه از رابط کاربریِ جذابش شگفت‌زده شود؟
رویکرد کانتنت فرست چه مزایایی دارد؟
هنوز هم در بسیاری از پروژه‌های دیجیتال، طراحی را در گام اول انجام می‌دهند و محتوا را به مراحل پایانی منتقل می‌کنند. این یک فرآیند قدیمی است که از زمان طراحی وب‌سایت‌های اولیه باقیمانده است. از طرفی سازماندهی، مدیریت و تولید محتوای مؤثر می‌تواند دلهره‌آور باشد. بنابراین اغلب تا آخرین لحظات ممکن آن را به تعویق می‌اندازند.
وقتی اولویت از روی محتوا برداشته شود؛
- قالب‌ها دچار عدم انطباق با محتوا می‌شوند. ممکن است تعداد قالب‌ها کمتر یا بیشتر از نیاز تولید شوند و به بازطراحی نیاز داشته باشند.
- محتوای واقعی با چشم‌انداز طراحی سایت همخوانی نخواهد داشت.
- اگر تصاویر به کار گرفته دارای کیفیتی پایین‌تر از انتظار باشند، طراحی به خطر می‌افتد و کارایی خود را از دست می‌دهد.
- ممکن است هنگام استفاده از محتوای ساختگی مشکلاتی ایجاد شود.
- و درنهایت فرآیند طراحی، ساخت و عرضه‌ی نهایی محصول به تعویق می‌افتد.
سه مزیت اصلی در رویکرد طراحی برمبنای محتوا عبارت هستند از:
1- غلبه بر محدودیت‌های طراحی
رویکرد کانتنت فرست (طراحی بر مبنای محتوا) به گروه‌های طراحی دیجیتال کمک می‌کند تا وظایف را به‌خوبی تعریف کرده، همکاری بهتری داشته و نتایج مؤثرتری ایجاد کنند.
به عنوان مثال؛ لورم ایپسوم (Lorem Ipsum) یکی از پرکاربردترین ابزار طراحان است. این متن لاتین یک کپی استانداردِ متغیر است. با وجود اینکه محتوای واقعی نیست اما به طراح‌ها اجازه می‌دهد تا ظاهر و ماهیت یک وب‌سایت یا برنامه را مبتنی بر محتوای آن شکل دهند. نسخه‌های مختلفی از این متغیرهای متنی وجود دارد اما هدف اصلی همه آن‌ها این است که قالب طراحی را با تولید محتوای اصلی و واقعی هماهنگ کنند.
یک طراح می‌تواند بدون دانستن محتوا، تجربه‌ی کاربری خوبی ایجاد کند. کاری که نمی‌تواند انجام دهد این است که بدون شناخت ساختار محتوای واقعی، تجربه‌هایی خوب خلق کند.
(مارک بولتون، Structure First Content Always)
البته استفاده از محتوای جعلی لورم ایپسوم می‌تواند منجر به حس کاذب اطمینان شود. چنین متن‌هایی می‌توانند هر فضایی را پر کنند اما محتوای واقعی به‌ندرت تا این اندازه انعطاف‌پذیر است.
طراحی بر اساس محتوا می‌تواند یک محدودیت مفید برای طراحان باشد تا روش‌های ارائهی انواع محتوای واقعی و ابرداده‌های در دسترس را در طراحی خود در نظر بگیرند. همچنین طراحی خود را به‌گونه‌ای فراهم کنند که از انواع محتوا پشتیبانی نماید.
2- ایجاد زبانی واحد و مشترک
مدل طراحی بر اساس محتوا فراتر از ملاحظات UX و طراحی بصری، ابزاری مفید برای همکاری متقابل گروه‌های دیجیتال است. یک مدل کانتنت فرست به زبان مشترکی برای برقراری ارتباط با نیازهای محتوایی و ایجاد گردش کار کارآمدتر تبدیل می‌شود.
با ایجاد زبانی مشترک سه گروه درگیر در پروژه‌های کسب‌وکار از مزایای آن بهره‌مند می‌شوند:
برای توسعه‌دهندگان:
رویکرد طراحی بر مبنای محتوا به توسعه‌دهندگان کمک می‌کند تا از مزایای سیستم مدیریت محتوای ساختاریافته بهره‌مند شوند. بنابراین می‌توانند الزامات موردنیاز برای انواع محتوای ضروری را متناسب با ویژگی هر نوع محتوا و نحوه ارتباط و تعاملشان در طراحی در نظر بگیرند.
برای مدیران پروژه و محصول:
وقتی در مراحل اولیه‌ی یک پروژه با مشتریان و ذینفعان همکاری دارید، با ایجاد مدل طراحی بر مبنای محتوا می‌توانید روی چشم‌انداز اصلی تمرکز کنید. به‌عنوان مدیر پروژه یا طراحی محصول می‌توانید توجه‌ها را از جزئیات دست و پاگیر طراحی برداشته و سوالات ذینفعان را به سمت تصویر بزرگ‌تر یا محتوای اصلی سوق دهید.
در اغلب موارد محتوا یکی از آخرین مراحل در راه‌اندازی محصولی جدید است و تأخیر در دریافت آن می‌تواند باتجربه‌ترین مدیران محصول یا پروژه را ناامید کند. با ایجاد مدل کانتنت فرست در اولین مرحله‌ی طراحی، می‌توانید احساسی واقع‌بینانه از محتوای موردنیاز ایجاد کرده و سفارش محتوایی خود را شروع کنید. با این ترفند می‌توانید زمان و بودجه‌ی کافی برای تولید محتوای مؤثر و کارآمد در نظر بگیرید. همچنین از زمان‌بندی نهایی پروژه جلو بیافتید.
برای تیم تولید محتوا:
مدل طراحی بر مبنای محتوا برای نویسندگان و مدیران محتوایی که در زمینه‌ی تولید، تألیف و انتشار فعالیت می‌کنند هم مفید است. با کمک این مدل به عنوان طرحی کلی، سازندگان محتوا مطمئن می‌شوند که تمام اطلاعات موردنیاز را از قبل در اختیار دارند. همچنین فرآیند ایجاد و انتشار محتوای نهایی با کارآمدی بیشتری اجرا می‌شود.
3- صرفه‌جویی در زمان و هزینه‌ها
زمانی که از مدل طراحی بر مبنای محتوا استفاده نمی‌کنیم، ناکارآمدی‌ها در سرتاسر پروژه جمع می‌شوند. ممکن است طراح، قالب‌های بسیار زیاد یا کمی ایجاد کند که با محتوای واقعی سازگار نیستند. بنابراین طرح‌ها باید مجدد تنظیم‌شده و ارزیابی شوند. اما اگر طراحی بر اساس محتوا انجام شود دیگر نیازی به بازبینی طرح‌ها در اواخر فرآیند نیست. همچنین تیم طراحی تحت این فشار غیرضروری قرار نمی‌گیرند.
اغلب اوقات زمان و منابع موردنیاز برای تولید محتوا دست‌کم گرفته شده و آماده‌سازی محتوا در پایان پروژه به چالشی بزرگ تبدیل می‌شود. در کانتنت فرست این موضوع در ابتدای پروژه ارزیابی و تخمین زده شده و پیش از اینکه به مشکلی بحرانی تبدیل شود به‌خوبی مدیریت خواهد شد.
حتی زمانی که از لورم ایپسوم استفاده می‌کنیم ولی ذهنیت طراحی بر مبنای محتوا نداریم، مشکلات سر جای خود باقی می‌مانند. مشکلات زمانی تشدید می‌شوند که یک محصول پیش از ایجاد محتوا، مهندسی و کدگذاری شود. تصویر زیر نمونه‌ای از عدم تطبیق محتوای ساختگی با محتوای واقعی را نشان می‌دهد.
همان‌طور که در تصویر مشخص است، عنوان‌ها و متا در محتوای واقعی بسیار طولانی‌تر هستند. کمبود محتوا باعث ایجاد فضای خالی در برخی نواحی می‌شود در حالی که در سایر بخش‌ها به دلیل چینش نادرست با ازدیاد محتوا مواجه هستیم. همچنین تصاویر واقعی در عمل بسیار کوچک‌تر و دارای وضوح پایین‌تری هستند و همین موضوع باعث ایجاد مشکلات اساسی در چینش و نمایش صفحه شده است.
این تیم اکنون نیاز به تنظیم طرح و بازنویسی کد محصول دارد. اما با استفاده از رویکرد طراحی بر مبنای محتوا می‌توانست به‌سادگی از بروز این مشکل جلوگیری کند.
استراتژی محتوا و طراحی بر مبنای محتوا چه فرقی با هم دارند؟
استراتژی محتوا ترکیبی از برنامه‌ریزی، ایجاد، ارائه و مدیریت متمرکز محتوا است. این محتوا می‌تواند شامل کلمات، تصویر یا ویدئو باشد. استراتژی محتوا کمک می‌کند تا اهداف بازاریابی را مشخص کرده و آن‌ها را اولویت‌بندی کنیم. همین‌طور مطمئن شویم که تمامی کارهای صورت گرفته در راستای اهداف انجام می‌شوند و تمامی تلاش‌های یک تیم به نتایجی ملموس تبدیل خواهند شد.
در طراحی بر مبنای محتوا هدف این است که پیش از قرار گرفتن در تله‌ی جلوه‌های بصری روی مفاهیم و هدف طراحی تمرکز کنیم. یعنی قبل از اینکه بخشی را به منوی سایت اضافه کنیم مطمئن شویم که می‌تواند کاربر یا مخاطب را به‌درستی در مسیری مشخص و از پیش تعیین‌شده هدایت کند. از همین جهت استراتژی محتوایی را می‌توان پیش‌نیاز یا بخش اجرایی ذهنیت طراحی بر اساس محتوا دانست.
زمانی که در طراحی محتوا محور عمل می‌کنیم، در حقیقت مطمئن می‌شویم که بازاریابی محتوا در سه حوزه‌ی زیر موفقیت‌آمیز خواهد بود:
- محتواهای آگاهی‌بخش (محتواهایی که برای معرفی کسب‌وکار و برند تولید می‌شوند
- محتوای مربوط به فروش (محتواهایی که به معرفی محصول یا خدمات کسب‌وکار اقدام می‌کنند
- محتواهای هدایتگر (مثل محتواهایی که در طراحی منوها و دعوت به فراخوانی‌ها استفاده می‌شوند)
بازاریابی محتوا محور را چطور در شبکه‌های اجتماعی پیاده‌سازی کنیم؟
اجازه دهید این بخش را با یک مثال عملی توضیح دهیم. حتماً شما پست‌های پازلی اینستاگرام را دیده‌اید که این روزها خیلی پرطرفدار هستند. ایده اصلی در این سبک طراحی، جدا کردن اجزای یک تصویر در قالب چند پست دنباله‌ای است.
در نگاه اول وقتی به صفحه‌ی اینستاگرامی با این مدل طراحی مراجعه می‌کنیم، چشم‌نوازی تصاویر پازلی توجهمان را به خود جلب خواهد کرد. اما به نظرتان مخاطب‌هایی که تکه‌های پازل تصویری را در قالب پست‌های جداگانه دیده‌اند هم چنین احساسی خواهند داشت؟
در مدل کلاسیک طراحی؛ پست‌های پازلی به خاطر چشم‌نوازی که به صفحه‌ی اینستاگرام می‌بخشند یک ایده‌ی نوآورانه بصری به شمار می‌روند.
اما در رویکرد Content First (طراحی بر مبنای محتوا)؛ قبل از اینکه سبک طراحی پست انتخاب شود به هدف اصلی از طراحی آن توجه می‌کنیم. در همین مثال طراحی پست پازلی می‌تواند در برخی موارد مفید باشد. مانند:
- زمانی که می‌خواهیم از محصول یا سرویسی جدید در صفحه‌ی اینستاگرامِ کسب‌وکار رونمایی کنیم.
- در دوران جشنواره فروش محصولات یا هنگامی که می‌خواهیم کمپینی غافلگیرانه برای مخاطب‌ها تدارک ببینیم.
در موارد بالا طراحی پست پازلی به خاطر اجزای تکه‌تکه خود می‌تواند ارائه‌دهنده بخشی از اخبار کسب‌وکار به‌صورت قطره‌چکانی باشد. در این حالت مخاطب بی‌صبرانه برای کامل شدن اجزای این پازل منتظر و مشتاق باقی خواهد ماند. بنابراین اگر این انتظار و اشتیاق را به‌خوبی مدیریت کنیم و با طراحی بصری جلوه بدهیم ما را به اهداف بازاریابی مدنظرمان می‌رساند.
چرا طراحی بدون محتوای درست، به‌ندرت ایده خوبی است؟
وقتی می‌خواهید برای طراحی از پیش موجود، محتوا تولید کنید و آن را به اهداف فروش، بازاریابی و پرسونای مشتری‌هایتان نزدیک کنید، دچار چالشی جدید می‌شوید. باید استراتژی محتوا را بر اساس طراحی ایجاد کنید آن‌وقت ممکن است این رویکرد شما را به اهدافتان نرساند.
اما در طراحی بر اساس محتوا چشم‌انداز نهایی، ادغامی واقع‌بینانه و مشارکتی از اهداف، استراتژی‌ها و مخاطب‌های کسب‌وکار است. بنابراین نتایج و دستاوردها ملموس‌تر و قابل پیش‌بینی‌تر خواهند بود.
جمع‌بندی
مفهوم اصلی طراحی بر مبنای محتوا چیست؟ در کانتنت فرست ترتیب استفاده از ابزار تغییر می‌کند. یعنی به جای اینکه اول طراحی کنیم و بعد به دنبال محتوا باشیم و آن را با سلیقه مخاطب، اهداف فروش و بازاریابی و… هماهنگ کنیم. در ابتدا هدف و اجزای آن مثل؛ پرسونای مخاطب‌ها، استراتژی محتوا، اهداف و تاکتیک‌های دیجیتال مارکتینگ را به صورت شفاف مشخص می‌کنیم. سپس بخش جلوه‌های بصری یا طراحی را به آن می‌افزاییم.
در این حالت؛ طراحی تنها یک پوسته‌ی زیبا نیست، بلکه ابزاری برای افزایش کارایی اهداف کسب‌وکار خواهد بود. همچنین اجرای مؤثر رویکرد طراحی بر مبنای محتوا کمک می‌کند تا در زمان، هزینه‌ها و منابع نیز صرفه‌جویی کنیم. ضمن اینکه با غلبه بر محدودیت‌های طراحی و ایجاد زبانی مشترک از بروز مشکلاتی مثل عدم تطبیق طراحی و بازنگری مجدد هم جلوگیری می‌کند.
